广汽的「同宗不同命」:谁在主宰传祺和埃安的命运?

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泯然众人的传祺看着春风得意的埃安,心里会有什么样的感觉?

4月,广汽埃安单月销量达到了4.1万余辆,同比增幅达302%,稳居新能源第二名的宝座。而本是同根生、早于埃安数年的传祺则是2.9万辆。

过去几年,广汽集团将内部资源向埃安倾斜,如广汽研究院的新能源中心归属于埃安,广汽菲克的广州工厂也给到了埃安。当初,埃安并不是独立的品牌,而是一款车型“AION.S”的名字前缀,2019年时还跟广汽传祺共用一个logo。不过传祺是无色的,而埃安是蓝色。

但短短4年时间,埃安已经对传祺实现了全方位的超越:销量稳定位列新能源三甲、IPO正在筹划之中。传祺与埃安的不同境遇,表明上是产品力的差距,而根本则在于发展路径(混动与纯电)的大势所趋、在于守成进取的心态差异、在于组织文化的差异。

传祺没落,谁来背锅?

 

有业内人士直言,现在的传祺就像是一个失去心气儿的中年男人,没有斗志、看不到未来。

在数年前,传祺曾有过短暂的辉煌,这要追溯到吴松时期。吴松外号“吴大炮”,是推动自主品牌崛起的关键人物,当时他是广汽自主品牌里的头一号人物。

广汽对吴松的内部评价是,他是一个知道如何打仗的人,知道自主和合资品牌差异化打法的人:自主品牌打配置,配置高、性价比高才有市场;外资品牌打Logo,品牌就是招牌。

在吴松的前期积累下,传祺在2017年、2018年迎来了高光时刻。2017年广汽传祺总销量为48.4万辆,2018年广汽传祺创下了品牌历史销量纪录,销量增至53.5万辆,用户想提车得排队。

传祺的销量爆发,GS4功不可没。从2015年传祺GS4上市以来,就一直是广汽传祺的销量担当。有数据显示,2017年仅传祺GS4一款车型就贡献了33.7万辆,占广汽传祺销量比重高达69.6%。

这个结果有利有弊,其弊端就在于销量结构过于单一,成为日后传祺滑铁卢的重要原因。

从2017年开始,传祺GS4变速箱问题就频繁出现,特别是变速箱问题在2015-2017款传祺GS4上都大规模的存在,一直到广汽传祺对2018款传祺GS4换成了AT变速箱后,变速箱问题才被解决。

在外界的用户看来,GS4变速箱问题是一个品控的难题,但根源是组织效能的拉胯,进而败坏了传祺的口碑。

2016年11月,广汽集团高层人事出现新调整,冯兴亚升任广汽集团总经理之后,之前担任的常务副总经理一职,由吴松担任,广汽本田的总经理郁俊入主传祺。

郁俊和吴松一样,属于高调的进取派。

GS4大火之后,传祺顺势推出了GS8、GS7等多款重磅SUV车型,轿车和MPV领域GA8、GM8也集中推出。

除此之外,郁俊还将目光瞄准海外,连续参加北美车展,试图进军发达国家市场。

郁俊任职的前两年,传祺的销量由2016年的37.2万辆增至2018年的53.5万辆。也许是日子滋润,郁俊还放出了“2018年冲击60万辆,2020年破百万辆”的豪言。

但事与愿违,传祺降速的征兆在2018年开始显现(2018年增速为5.23%),并在2019年上半年爆发。

郁俊到岗后,对传祺内部进行了一次换血,带来了不少从广汽本田过来的老部下。广汽和丰田及本田都有合资公司,不少员工沾染了“两块田”的毛病,带有“流程即正义”的烙印,流程和审批比较繁琐,这点在郁俊团队的身上也不例外。

一位在广汽研究院工作过的前员工李杨(化名)表示,一个简单的修改需求,能被传祺从两个星期拖到两个月。

在郁俊到来后,传祺内部更加着重系统审批。这套流程涉及到多个环节,从总监签字到技术管理中心,再到广乘的技术中心,从技术中心的刷车验证到质量部与销售部审批。

这种流程上的臃肿,传递到前端就是应对车辆问题的不及时,继而给传祺带来了更多的用户投诉,也是传祺GS4口碑崩坏、走下神坛的根本原因。(关于传祺与研究院的更多故事,可添加作者微信Gru1993交流)

GS4销量的滑坡也直接导致了研究院2019年的奖金缩水,因为研究院的奖金与车型的销量强相关:集团会从品牌的销售额中拿出一定比例,作为研究院的奖金池,哪个部门参与了多少项目,按贡献来分配。

2021年,为了挽回销量,新款的GS4搭载了地平线征程汽车智能芯片及Halo车载智能交互方案。地平线的上车,也是得益于广汽和地平线的高层领导自上而下往推进。当时,地平线的余凯曾来拜访了广汽的冯兴亚。

但是,新款GS4也难以复制以往的辉煌。曾有媒体得出一个结论,“GS4已经不具备形成爆款的能力”。李杨向雷峰解释,GS4最早的主打配置售价在9万左右,新GS4的主打配置售价到了12万左右。而GS4的最初定位是紧凑型SUV,新GS4的价位与其他对手竞争胜算不大。

曾缔造神话的GS4后续无力,其他的车型也未能给传祺予以支持。

2018年,传祺的MPV产品GM8陷入“加价门”。上市之初,GM8也被广汽寄予厚望,甚至一度要加价2万元。但是在加价之前,广汽集团董事长曾庆洪表示,“广汽反对加价,加价不正常。”

试问谁能够在董事长的“反对加价”的意志下进行反向操作呢?答案只可能是广汽传祺总经理郁俊。

心态守成也是传祺衰落的一大因素。

传祺GS8是第一款月销过万并且售价近20万的自主品牌车型。郁俊在任期间,集团多方希望新推出的GS8能够搭载自动驾驶的一些高阶功能。

但是,传祺一味追求压缩成本,很多新的功能给到每个专业组的成本区间都非常少。比如,GS8要上一个辅助驾驶系统,最初给到研究院的只有200块的成本空间,即便在研究员的坚持下提高了一些预算,但终究很有限,智驾功能最终还是没能上车。

在李杨看来,GS8是旗舰车型,但是传祺的人不敢试错、心态保守,担心搭载智能驾驶功能之后影响整车的体验和口碑,只在GS8的最高配上,才搭载了L2级别的自动驾驶功能(L2级别自动驾驶功能最早是在AION S搭载)。

“他们的历史包袱特别重。”

不过,后来GS8还是搭载了L1级别的自动驾驶功能,包括自适应巡航、车道偏离预警、主动刹车。

2019年,传祺的销量出现断崖式下跌,仅有38.5万辆。

作为传祺的掌舵人,销量不理想是原罪。三年任期一到,郁俊便被广汽集团“下课”,转任广汽集团国际业务本部本部长,张跃赛任广汽乘用车总经理。

郁俊给继任者张跃赛留下的,是一个烂摊子。传祺本身的后继无力,让它失去了宝贵的时间窗口。并且随着埃安的崛起,传祺逐步失宠。

为了给埃安让路,传祺短期内不会转型新能源汽车与埃安形成内耗。

2022年4月,为与埃安做出差异化定位,传祺明确了以“混动化+智能化”为核心的发展战略,主攻HEV+PHEV路线。目前,传祺已经推出钜浪混动车型,但面对国内内卷严重的混动市场,传祺的钜浪混动并不亮眼。长城的DHT、比亚迪的DM-i都在自家车型上验证过成功。

堪忧的品控成为广汽传祺挥之不去的梦魇。2021 年下半年,传祺推出了影豹,曾在自主运动轿车市场占一席之地,影系列本有望成为张跃赛任内的代表性成就。

对于影系列开山之作影豹,张跃赛曾表示,“影豹是传祺品牌焕新的首款标志性产品,被寄予传祺轿车振兴的厚望。”

遗憾的是,在缺芯等问题困扰下,在影豹率先进军自主运动轿车领域,反而由长安的UNI-V系列后来居上,影系列陷入高开低走的局面。

2022年,传祺的产品群中依然没有爆款,单车型月销很少过万,整体销量也难回50万台巅峰。传祺的复兴之路,仍不明朗。

埃安为什么能赢?

 

相比于传祺,埃安是一个完全不同的物种。

2020年11月20日,广汽集团宣布“广汽埃安”品牌将独立运营。

广汽埃安的前身是广汽新能源,成立于2017年7月28日,传祺GE3作为广汽新能源的首款车型,发布于2017年7月21日。这款车为广汽埃安品牌进入新能源汽车行业,打下了基础。

从今年中国新能源汽车市场3月销售情况来看,广汽埃安的汽车销量仅次于比亚迪,达到了40016辆,高于特斯拉、理想等。

广汽埃安的成功,离不开谷惠南和席忠民。

在广汽内部员工的评价中,古惠南(埃安总经理)和席忠民(埃安副总经理)都是十足的激进派。

内部一个流传的消息是:古惠南把自己房子和所有身家变现数千万,入了埃安的股。席忠民也是一个火爆脾气的人,说话嗓音大。

“这两个人敢想、敢承担责任,他们一定要把埃安做好,把它当作人生的最后一把梭哈。”

所以,在两人背水一战的心态下,埃安从一开始就具备狼性。

埃安的成功还离不开一个人——李罡,曾任广州研究院副院长、首席技术总监兼新能源汽车技术研发中心主任。

李罡在内部被称为“拼命三郎”,没日没夜加班。即便是家人生病住院,他也会在第二天赶回工作岗位。目前埃安新能源的核心班底,大多是李罡招来的精兵强将,从20个人的草创团队,一直到500多号人,李罡在位期间所有的三电技术全部自研。

李罡经常把“只要干不死,就往死里干”挂在嘴边。一位前广汽的员工向

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